手机网游的百亿商机
下一个陈天桥诞生的行业——手机网游业。
《时代财富》记者|叶书利
“95%的时间待在身边的家电，不是电脑、MP3，而是手机；能随时、随地打发垃圾时间的家电，也是手机；用手机来打发时间的最佳选择不是打电话，是娱乐，而游戏则是手机内最娱乐化的娱乐产品。”在接受《时代财富》采访时，从事手机网络游戏平台开发与运营的广州盈正信息技术有限公司总经理刘自生，对手机网游的市场前景信心十足。
刘自生的信心并非“空穴来风”。在中国，网游文化已深入人心，并由此催生的巨大市场潜力早在PC（个人电脑）网游市场已得到佐证：仅靠一款《征途》游戏，巨人网络便成功登陆纽约证券交易所，并一举造就了21位亿万富翁和186位百万富翁。而盛大的陈天桥和网易的丁磊则凭借网络游戏成为了中国富豪榜上的常客。
对于将与人如影相随的手机和受中国人喜欢的网游相结合的手机网游业，其市场容量到底有多大？2007年底，著名的市场研究公司Gartner做出预测，未来手机网游的市场潜力将超过PC网游。
但时下，与PC网游市场的热火朝天不同，中国手机网游仍属于一座沉睡中的活火山。
网游中的“蓝海”
1月25日，中国信息产业部的统计显示，截至2007年12月，中国手机用户数达5．47286亿，手机普及率为41．6％。而几乎在同时，中国互联网协会发布的《中国互联网调查报告》显示：2007年中国互联网用户规模达1.82亿。电脑上网用户数仅为手机用户数的近1/3。
（加一个2007年网游上市公司的链接，见文中重点句二）
如果说，手机用户数为手机网游的发展提供了生根发芽的沃土的话，那么，中国人对手机的娱乐终端定位则为手机网游在这块沃土上的发展撕下了希望的种子。
在欧美，人们只将手机作为一种通讯产品。人们习惯于用像苹果公司的iPod音乐播放器来听音乐，用索尼的PSP和任天堂的Wii等专业的游戏机来玩游戏。但在中国，人们对手机寄予了更多的期待。在中国人眼中，手机不仅仅是一种通讯工具。
对于中国人特殊的手机情结，专门研究手机产业的市场调研公司M：Metrics，日前公布的一份针对性报告给出了答案。
该报告显示，中国人将手机定位为一个多媒体的娱乐终端。听音乐、传送图片、下载游戏、玩游戏，是中国手机用户最喜欢用手机做的事情。35%的受调查者把手机当作音乐播放器，而约有10%的用户用手机玩游戏。
如果以5．47286亿的现有用户数乘以10%，就是近5500万手机网游用户。如果每位手机用户每月消费10元，每年中国手机网游市场容量就将达到66亿元。如果每人的月消费额达到100元或更多呢？何况中国手机用户和手机网游用户仍在双双增长？
正是手机网游市场所具有的增值想像空间，所以自2004年中国手机网游市场启动以来，每年年末，总会有报告预测：下一年，中国手机网游市场将迎来发展的拐点。
一路相伴中国手机网游市场发展的深燧动力北京技术有限公司CEO张宏伟，在与《时代财富》记者说到这个话题时也不禁笑了起来：“2004年末，我就看到一份报告说，2005年将是手机网游的井喷发展年，这可能是最早的拐点说法。以后每年年末或年初都会出现如此的拐点预测。”
年初，易观国际在其发布的《中国手机游戏市场趋势预测2007-2011》报告中预测，2008年下半年，中国手机网游市场将出现成长拐点。
然而这一次，市场各方开始认同拐点说法，因为一直以来悬在这个行业头上的两个紧箍咒有望在今年被解除。
自手机网游在中国扎根以来，网速就一直制约着手机网游的发展。如果将电信运营商的网络比作公路，手机网游产品比喻成载重量很大的卡车。目前因卡车载重量太大和公路承载量有限，这辆卡车只能在这条公路上蹒跚前行。但3G的推出，将为手机网游“卡车”铺筑一条高速公路，使手机网游能够真正地在这个电信网络上“游”起来。
“对手机网游来说，网速非常重要，目前中国移动的网络是2.75G网，手机上网速度为100多个KB（1兆=1024KB）。待升级3G后，手机上网速度将飙升至300多个KB，甚至400 KB，到时，手机网游玩家的娱乐体验将得到极大提升。”当乐网总裁肖永泉向《时代财富》介绍说。
3月13日，中国信产部无线电管理局常务副局长谢飞波在参加某个厂商的剪彩仪式上透露，“就在最近几个月内，”国家将正式启动3G。
另一个紧箍咒就是中国移动对手机网游的态度。众所周知，在手机增值服务这条产业链上，中国移动是这个产业链规则的制定者，而手机网游则隶属手机增值服务。
张宏伟说，中国移动原来因为看不上或精力不够，手机网游一直没有引起中国移动决策层的太多关注，最典型的表现就是，到现在为止，中国移动一直没有开通手机网游的代收费接口。但在2007年11月，中国移动向手机游戏业界发出了公司将推出手机游戏新平台的业务准备通知。 “这个通知表明，中国移动已将手机网游纳入其战略规划之中，这对手机网游业来说，是一个非常重大的利好消息。中国移动将以领导者的身份，引导行业走向健康轨道。”
业内人士预测，中国移动将于第二季度推出手机网游新平台。
正是这些利好消息的影响，嗅觉灵敏的资本对这个行业的态度，开始由原来的观望转向行动。
据张宏伟透露，2007年底，从事手机网游开发的北京随手互动信息技术有限公司获得了数额巨大的第二笔融资。“今年，行业内巨大的融资事件将会持续发生，因为从去年下半年开始，资本对这个行业已不再只是观望，而是进入了实际操作阶段。目前行业内多家公司已正在与资本方洽谈，包括我们自己。”
行业待破局
资本总是喜欢在一个市场即将启动，但又还没有完全启动的阶段进入，以满足自身高风险、高回报的个性。目前手机网游市场正处于这样的阶段，所以略显混乱与无序，还没有形成合理、通畅的价值链分工体系，如手机网游产品开发所依赖的硬件终端——手机就是如此。
手机网游业现有的价值链体系图
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在时下的PC网游业，游戏运行所依赖的电脑终端是非常标准化的，如操作系统几乎是微软视窗的天下，屏幕也是很规范的。一款游戏产品出来后，几乎可以在所有电脑终端上运行。但与PC网游同行不同，手机网游内容开发商面对的手机终端则更复杂得多。
目前的手机上，操作系统的竞争呈三国鼎立之势：诺基亚等公司支持的Symbian操作系统、微软的Windows Mobile操作系统以及摩托罗拉等公司主导的Linux操作系统。出于利益博弈，利益各方怒目相视，三款操作系统间互不兼容。
在手机应用与服务开发程序上，JAVA与BREW等间也是拼杀得昏天暗地。此外，手机屏幕也各式各样，正是因为手机在操作系统、屏幕、手机应用与服务开发程序等方面标准的不统一，致使游戏内容开发商在开发游戏时，他们所面临的手机终端是式样不一的，这加大了他们的开发成本。
在网游的渠道推广方面，当年盛大的陈天桥正是找到了网吧这样一个融合产品推广（营业员向网民推广网游产品或在网吧做产品推广广告）、支付与玩家娱乐三位一体的主流渠道，实现了以最快、最低成本将产品推向用户，成就了盛大传奇的同时，也引爆了PC网游井喷的导火索。但在时下的中国手机网游业，由于中国移动的“不理不睬”，市场各方只能八仙过海，各自摸索不同的渠道推广方式，寻求突破。
张宏伟介绍说，目前手机网游业的主流渠道可分成两种：
一种是独立WAP网站，如新浪、腾讯、当乐网、空中网等。游戏运营商与这些渠道商进行合作，将游戏挂靠在他们的网站上供用户下载。用户免费访问这些网站。渠道商从游戏的广告费、搜索分成及用户下载后的利润分成中获利。
另一个渠道就是移动电信运营商，如中国移动和中国联通。但目前中国移动的百宝箱内只支持手机单机游戏，而不支持手机网络游戏。
除此之处，诺基亚等手机生产商也是一个重要渠道。游戏内容开发商可以与生产商直接合作，将自己的游戏内置进某款手机内。这样，消费者买了该款手机后，就可以直接玩这款游戏了。
“在这个渠道开发上，出乎安全考虑，2006年，中国移动做出了一个限制性规定，后来这个渠道就基本上被关闭了，有待以后进一步开发与探索。”张宏伟说。
对于时下正在寻求打通产品与用户间通道的游戏运营商们来说，类似迪信通这种地面推广渠道，他们自然不会放过。
张宏伟介绍，这种合作的思路很简单：游戏运营商与如国美、迪信通等渠道商进行合作，手动地将手机网游产品装进手机SIM卡内，或由营业员向用户推广某款手机网游产品，渠道商以某种方式参与利润分成。“类似国美这种渠道，到现在为止，之所以还没有成为一个主流的推广方式，因为在实际的操作中，还存在一些未解的困境：一是这些传统渠道厂商对手机网游的支持与了解程度有限。因为目前这块市场还不大，未能引起这些巨头们的足够兴趣与重视。即使巨头们有意为之，他们对手机网游的了解程度也阻碍了这块市场的拓展。如卖手机的营业员可能很了解手机，但手机网游不是其本行。因为不懂行，所以也很难有效地向用户去推销手机网游产品。二是不确定因素太多。如某个游戏运营商与类似迪信通的某个渠道商准备在其渠道内的十万部手机上进行这种合作，将某款或某几款游戏装进这十万部手机中。如果每部手机，渠道商向游戏运营商收取二元钱，总计成本为二十万元。运营商必须将这二十万元提前预付给渠道商，但影响最终效果的因素是来自多方面的：手机机型的受欢迎程度和渠道商的实力带来的该款手机的销售数量与速度，买了该类机型后，用户对网游的偏好程度等。如果一年后，这十万台手机才被销售完毕，那时，这款游戏的保质期可能已经过了。此外，如何监控也是一个问题。如游戏运营商如何知道渠道商真的装了十万台，会不会只是九万台或一万台。目前市场还缺乏一套成熟的监控规则。”
在手机终端、渠道运营上的无序，同样也反映在支付环节。
由于中国移动目前还没有开通对外的手机网游代收费接口，手机网游的收费方式催生了短信代充值、神州行卡充值、第三支付平台支付，如网上银行、阿里巴巴的支付宝等。
手机网游产业链各环节的不完善与无序，造成了游戏内容开发商的尴尬处境，而他们的尴尬也正是时下整个手机网游业发展现状的缩影。对于这一点，从事游戏内容开发的深燧动力北京技术有限公司CEO张宏伟深有感触。
“作为产业链最前端的游戏内容开发商，首先得基于标准不统一的手机终端上开发游戏，增加了开发成本。将游戏开发出来后，按照现有的价值链分工体系，产品需经过游戏运营商、渠道商、支付服务商，最后还得经过移动运营商，产品才能最终送到用户手中，因为所有的手机网游都是在他的电信通道上运行的。作为游戏内容开发商，不得不与以上各方进行合作，缺少一个环节，他们就无法将产品送到用户手中。历经层层的利益分割后，即使这款游戏得到市场的认可，最后游戏内容开发商能得到的利润已所剩无几；但如果产品不被用户认可，风险却几乎全由游戏内容开发商单方面承担。”张宏伟接着说，在这种产业链分工体系下，游戏内容开发商们的生存空间正受到挤压，一大批同行纷纷倒下，即使坚持下来的内容开发商，手中也没有太多利润再投入开发新产品的活动中去。没有好的游戏产品，手机网游产业的发展就将面临无源之水的困境。
各方抢点布局
从投资的角度上来说，混乱也意味着商机。混乱中的各方都被困于某种窘境中，如果你能够帮助他们突破困境，你就能得到市场的相应回报，广州盈正信息技术有限公司就是基于这样的理念而诞生的。
时下手机网游业存在一批这样的中小型游戏内容开发商：就像张宏伟所言：“在这个新兴行业内，程序开发员是稀缺的。目前有过三年以上手机网游程序开发经验的人少之又少。”正因为如此，这些中小型公司手中能够分到的程序开发资源更是屈指可数。但由于终端设备标准不统一，时下手机网游开发的技术门槛是不低的，所以中小型开发商就面临自己开发能力不够的尴尬；其次，他们将产品开发出来后，面对不同的机型，又得逐个地将自己的游戏推广到多个机型上去，需投入更多的技术与资金储备，这是他们面对的第二个问题。最后，游戏内容开发商将产品开发出来后，由于先期已投入金额不小的开发资金，此时，他们可能已无力再支付资金于游戏的运营，面临游戏被开发后，却夭折于自己手中的窘境。
广州盈正信息技术有限公司总经理刘自生向《时代财富》说，因为手机终端标准不统一，导致时下的游戏内容开发商在开发游戏时，就像盖大楼，瓦片、钢筋、水泥、玻璃等都需要自己根据各个机型逐个设计。针对此现实，广州盈正信息技术有限公司开发出了一个技术平台，该平台能够帮助游戏内容开发商们将盖楼所需的瓦片、钢筋、水泥、玻璃等零部件造好，从而降低游戏内容开发商在开发产品时的资金与技术门槛。待游戏开发出来了，该平台还会帮助内容开发商将该款游戏自动生成适合多个机型的版本。同时，公司还可以帮助游戏内容开发商运营该款游戏。
“广州盈正的服务对象就是中小型游戏内容开发商，大型的内容开发商有实力去解决上面的三个问题。这些中小型内容开发商的资金实力有限，手中没有太多优秀的程序开发员，没有太多能力建造自己的运营平台，我们就是一个开发与运营平台，协助他们创业，有点像阿里巴巴。”刘自生这样介绍自己公司的定位。
在谈到如何进行产业布局时，思科CEO钱伯斯曾这样说过：“发展趋势明朗之时,一切都已经晚了。”市场在或明或暗之即，正是布局之时，世界娱乐业巨头迪士尼公司也信奉这样的“棋风”。
早在2005年，迪士尼公司就进入了中国手机网游市场。2007年，包括手机网游在内的移动业务正式提升为迪士尼中国的三大核心业务板块之一。
迪士尼中国移动业务总经理张祖欣曾向媒体直言，迪士尼的优势在于，公司拥有众多经典卡通内容可以作为手机网游开发的内容来源。“迪士尼十分擅长在不同的平台上讲故事，而迪士尼移动的职责就是让迪士尼的故事在手机移动平台上‘讲’得更出色，通过游戏可以让中国消费者更多地了解迪士尼的故事。”
在这些巨头布局中国手机网游的举动中，诺基亚也不甘示弱。
2月5日，正在寻求“无线化”定位转变的诺基亚推出了“N-Gage”游戏服务，正式进入手机网游服务市场，意欲在手机网游的渠道营销市场抢占一席之地。
在这场抢滩布局战中，作为该产业链中拥有最大话语权的中国移动，也从“睡梦”惊醒过来了。
中移动“游”进手机
“目前在手机网游业价值链条上，开发商、运营商、服务商、渠道商、第三方支付平台、电信运营商等环节都有，并不缺少什么环节，我倒觉得产业链的垂直层级太多，而不是太少。需要一位重量级厂商出来梳理一下，使这条有点混乱的价值链条更趋合理与良性，合力将手机网游这块蛋糕做大，实现共赢，而不是像现在这样，各环节在内耗中相互制约，结果各方共败。在这条产业链中，只有中国移动才具备这个实力来梳理这个产业链，以引导行业良性发展。”张宏伟对中国移动出击手机网游的期盼心态代表了业内许多人的心声。
2007年11月，包括张宏伟在内的许多业内人士接到了中国移动发出的《〈游戏运营管理平台〉业务准备通知》和《游戏运营管理平台游戏开发规范》，此举意味着，中国移动已正式将手机网游提升为公司的战略业务。在目前群龙无首的手机网游业，业界早已期盼中国移动出面主持大局。
张宏伟解释道，在手机网游业，目前一直还没有找到一条类似PC网游业的网吧渠道，能够集渠道推广、支付与玩家娱乐于一体，实现产品与用户间的无缝连接。但只要中国移动进入该市场，他就是一条这样的天然渠道，因为对于中国移动来说，他能够随时将产品推广到任何地方的手机用户手中，支付更是其强项。这样，中国移动就能够做到将渠道推广、支付与玩家娱乐于一身。慢慢地，中国移动就会变成一个大的中介服务商，到时，目前这条狭长的产业链就会缩短成游戏内容开发商―中国移动或者游戏内容开发商―游戏内容运营商―中国移动了。到时，游戏内容开发商只要安心将产品做好后，直接经过中国移动，便直通用户了。
在游戏内容开发商―中国移动或游戏内容开发商―游戏内容运营商―中国移动这条新价值链中，目前的渠道运营、支付等行业困境便可迎刃而解。除此之外，中国移动还可以凭借自身的力量，通过向手机终端生产商定制手机或施加压力，整合目前手机终端上所呈现的标准混乱等问题。通过对手机终端及内容开发后的运营、支付等的整合，手机网游业的价值链条便趋向合理，为游戏内容开发商营造一个良好的开发环境，促使他们开发出更多、更好的产品，手机网游产业便会形成良性的循环。
在目前的欧美及日本、韩国、香港地区，手机网游的价值链条便是如此。正是因为移动电信运营商为游戏内容开发商营造了一个良性的市场环境，促使他们能够专心于内容开发，而不必担心后期的运营、支付等。正是游戏内容开发商们的专心，精品游戏才能不断涌现，带动整个产业的繁荣。
“这个产业能否健康发展，最终还是体现在产品质量上。”张宏伟说。“现在，我们游戏内容开发商们都很清楚自己下一步该干什么，看得见未来了。以前因为中国移动对手机网游一直没有表态，大家都觉得有点茫然，不知道该做什么，不知道下一步会怎样？现在中国移动表态了，手机网游业的天空突然变蓝了。”
淘金手机网游
近日，创业投资研究机构ChinaVenture发布的报告显示，2007年手机网游用户数量达到1600万户，增长率为320%。2008年用户数将达到5100万，2010年突破1.54亿。2007年-2010年的年均复合增长率为135.6%。
报告分析后认为，2003-2007年为中国手机网游发展的导入期，2008年-2010年将成为市场快速发展期，2011年及之后则可以进入到市场稳定发展期。
来自手机游戏门户网站当乐网所做的2008年手机网络用户调查显示，目前的手机网游用户中，学生（38.4%）、公司职员(21.3%)、工人(12.8%)及军人(3.7%)占比达76.2%，他们是时下手机网游的主体消费者。在这些玩家中，男性占87%，女性用户是边缘用户，只占13%，有待市场各方去进一步挖掘。
在年龄上，15岁至25岁的用户成为了手机网游消费的主体，占比近90%。
由于用户大部分是学生、工人、公司职员，且年龄大多在15岁与25岁之间，所以目前手机网游消费用户的收入水平偏低。年收入5000元以下的低收入群体占据41.9%。这说明中国手机网游极需向中高收入阶层拓展市场。
目前的手机网游用户中，角色扮演类游戏最受玩家欢迎，受欢迎度达64.2%，其次是休闲类游戏，受欢迎度为14.9%。基于用户的真实需求，2008年运营的手机网络游戏，专家依然建议开发商多注意角色扮演类游戏。
文中重点句：
一、像PC网游一样收费
当乐网总裁肖永泉向《时代财富》介绍，手机网游的收费方式与PC网游一样，一种是免费模式，即用户玩游戏本身是免费的，厂商通过销售道具赢利。如盛大旗下的大部分产品运营就采取这种方式；另一种是收费模式，即用户玩的时间来计费，如网易的《大话西游》与九城公司的《魔兽世界》。
二、网游公司纷纷上市
2007年，完美时空、金山软件、巨人网络、网龙四家PC网游企业相继上市，之前，盛大、网易、九城已完成上市，后面，久游网等网游公司还在排队上市，1.82亿互联网用户孕育下的中国PC网游市场容量到底有多大？目前还难下定论，那么建立在5．47286亿手机用户基础上的手机网游市场将产生多少个陈天桥，只有时间才能回答。